谷歌在歐洲又迎來(lái)一筆反壟斷罰單。

6月7日，法國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)宣布對(duì)谷歌處以2.2億歐元(約合人民幣17.16億元)的罰款，理由是谷歌濫用在線廣告市場(chǎng)支配地位，實(shí)施損害競(jìng)爭(zhēng)的行為。對(duì)此，谷歌同意支付罰款與監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成和解，并將作出整改。

對(duì)商家而言，借助在線廣告可幫助產(chǎn)品曝光，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注，而網(wǎng)站、App和傳媒機(jī)構(gòu)等發(fā)布商可出售“廣告位”，滿足廣告主商的需求。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)，谷歌的廣告管理系統(tǒng)(Google Ad Manager)會(huì)自動(dòng)計(jì)算“廣告位”及其價(jià)格，并提供給廣告商和發(fā)布商，通過一套競(jìng)價(jià)體系來(lái)決定最終展示在用戶面前的廣告。

在過程中，法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批評(píng)谷歌偏愛自家廣告平臺(tái)的技術(shù)，使得發(fā)布商在出售廣告位時(shí)，難以像谷歌一樣獲得同等優(yōu)勢(shì)。谷歌借此進(jìn)一步鞏固了自身在線廣告霸主地位。

這種的做法激怒了同樣以廣告盈利的出版商。2019年，新聞集團(tuán)、比利時(shí)羅塞爾集團(tuán)、法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》集團(tuán)向法國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理局投訴谷歌。

經(jīng)過調(diào)查，法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查認(rèn)為谷歌的行為“非常嚴(yán)重”，它不僅“懲罰”了谷歌在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也使得傳媒出版商的利益受到影響。近年來(lái)，傳媒機(jī)構(gòu)因印刷訂閱銷售下降和相關(guān)廣告收入下降，經(jīng)營(yíng)收入已受到嚴(yán)重沖擊。

處于市場(chǎng)支配地位的公司負(fù)有特定責(zé)任，即不得濫用支配地位實(shí)施損害和扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。“這一制裁谷歌的決定具有特殊意義。”法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局的負(fù)責(zé)人表示，這是世界上第一個(gè)研究在線展示廣告復(fù)雜算法競(jìng)拍流程的決定。

據(jù)法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局介紹，谷歌對(duì)事實(shí)沒有異議。同時(shí)谷歌罕見地承諾對(duì)在線廣告業(yè)務(wù)作出調(diào)整，包括提高Google Ad Manager(谷歌廣告管理系統(tǒng))服務(wù)與第三方廣告平臺(tái)的互操作性，終止偏袒自身廣告交易平臺(tái)的條款等。

南都記者注意到，谷歌法國(guó)法務(wù)總監(jiān)瑪麗亞·戈姆里 (Maria Gomri)6月7日發(fā)布的一篇博文詳細(xì)闡述了谷歌廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整方案。

具體而言，谷歌將提高買家使用Google Ad Manager參與谷歌廣告交易的數(shù)據(jù)訪問權(quán)，確保買方能平等地訪問谷歌的廣告競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)，以幫助他們從發(fā)布商那里購(gòu)買廣告位。

此外，谷歌承諾提高廣告管理系統(tǒng)的靈活性，以滿足合作伙伴的需求——包括允許他們?yōu)槊舾蓄悇e的廣告設(shè)置自定義定價(jià)規(guī)則;提高程序化廣告的透明度，簡(jiǎn)化平臺(tái)程序，創(chuàng)建公平透明的市場(chǎng)。

文章提到，過去兩年谷歌積極配合監(jiān)管，回應(yīng)廣告技術(shù)的問題以改善產(chǎn)品。“作為調(diào)查總體解決方案的一部分，我們同意了一系列承諾，使發(fā)布商能夠更輕松地利用數(shù)據(jù)，將我們的工具與其他廣告技術(shù)結(jié)合使用。”瑪麗亞·戈姆里表示，谷歌將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)對(duì)這些更改進(jìn)行開發(fā)和測(cè)試，并在全球范圍內(nèi)推廣。

有外媒分析認(rèn)為，谷歌承諾調(diào)整全球廣告業(yè)務(wù)，有助于廣告技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，具有里程碑式意義。這也是谷歌首次屈服于反壟斷壓力，與法國(guó)的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)達(dá)成和解。

據(jù)南都記者了解，此前歐盟已對(duì)谷歌開出三張合計(jì)82.5億歐元的反壟斷罰單。

2017年6月，因在搜索結(jié)果中偏袒自家服務(wù)Google Shopping，谷歌被罰24.2億歐元，一年后又因?yàn)E用在Android移動(dòng)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)支配地位，遭歐盟委員會(huì)罰款43.4億歐元。還有一起與濫用在線搜索廣告市場(chǎng)壟斷地位有關(guān)，谷歌于2019年3月被歐盟委員會(huì)處以14.9億歐元的罰款。

(南都訊 記者李玲)

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