徐 駿作（新華社發(fā)）

“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”“以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”……為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局日前修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對彈窗廣告、軟文廣告、直播推銷等方面作出規(guī)定，新規(guī)將于今年5月1日起施行。

“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”惹人煩

(資料圖片)

互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模近年來借助數(shù)字技術(shù)不斷擴(kuò)大。根據(jù)北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院等發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到5088億元，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為互聯(lián)網(wǎng)廣告5個(gè)主要增長行業(yè)。

與龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相伴相生的是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象。互聯(lián)網(wǎng)廣告“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”、侵犯隱私、虛假宣傳等問題，令不少網(wǎng)友煩心?！笆謾C(jī)APP、電腦網(wǎng)頁甚至網(wǎng)絡(luò)電視都會(huì)有廣告彈窗，有些關(guān)都關(guān)不掉，真的是無孔不入?！闭勂饛V告彈窗，從事軟件技能培訓(xùn)工作的呂女士說，自己出于工作需要，經(jīng)常在線直播電腦畫面以做演示，過程中屢屢遇到廣告彈窗亂入“霸屏”。

清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽說，與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告隱蔽性更強(qiáng)、精準(zhǔn)度更高、主動(dòng)性更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更優(yōu)，對廣告主吸引力很大?！稄V告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等規(guī)范此前已出臺實(shí)施，但治理業(yè)內(nèi)亂象依然難度不小。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)指出，數(shù)字廣告正朝著精準(zhǔn)化、個(gè)性化、電商化、社交化、動(dòng)態(tài)化、場景化、智能化等方向轉(zhuǎn)變，廣告監(jiān)管思路方式亟需作出新的調(diào)整。

顯著標(biāo)明“廣告”以方便識別

如何調(diào)整監(jiān)管思路以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的新變化？《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）給出了回應(yīng)。專家表示，明確直播帶貨等商業(yè)模式下參與主體的責(zé)任是《辦法》的亮點(diǎn)之一。

目前，“種草”、直播帶貨等已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要模式，但此類模式是否屬于商業(yè)廣告，或者說哪些場景屬于商業(yè)廣告，一直備受爭論。針對不斷引發(fā)熱議的“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為”，《辦法》規(guī)定，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》通過明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為構(gòu)成商業(yè)廣告，為約束和規(guī)范此等廣告行為提供了法律依據(jù)，有助于更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

“軟文廣告”“種草廣告”等模式，看似消費(fèi)者的“好心分享”，實(shí)際上可能是拿了錢的“托兒”。中國人民大學(xué)民商事法律科學(xué)研究中心主任楊立新說：“如果不對這些廣告行為加以規(guī)制，一旦出現(xiàn)虛假廣告侵害消費(fèi)者的權(quán)益，后果很難估量。”

《辦法》細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告等廣告監(jiān)管模式，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

用戶或可減少“沖動(dòng)消費(fèi)”

《辦法》還在減少“廣告擾民”問題上作出回應(yīng)。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)不掉的“陷阱”，《辦法》明確規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不少視頻平臺用戶直言，“一鍵關(guān)閉”對于用戶來說是好消息。“大多數(shù)視頻平臺廣告都設(shè)計(jì)了倒計(jì)時(shí)，只有充會(huì)員才能關(guān)掉廣告?！苯?jīng)常在各大平臺“刷劇”的小張說，“‘一鍵關(guān)閉’將優(yōu)化我的上網(wǎng)體驗(yàn)?！?/p>

“我發(fā)現(xiàn)只要在一款電商APP上瀏覽過什么商品，后續(xù)在其他APP上會(huì)反復(fù)收到這類商品的廣告推送，我經(jīng)常因此沖動(dòng)消費(fèi)?！鄙虾Ｊ忻袼闻空f。針對這一問題，《辦法》規(guī)定利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規(guī)范此類廣告行為提供依據(jù)。

國家市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，突出可操作性，進(jìn)一步明確和細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，著力解決目前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，有利于增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法的規(guī)范性、科學(xué)性和有效性。

專家認(rèn)為，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，應(yīng)當(dāng)多管齊下，不斷拓寬用戶舉報(bào)渠道、暢通機(jī)制，定期或不定期開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展。（海外網(wǎng) 武慧敏）

《 人民日報(bào)海外版 》（ 2023年04月12日   第 08 版）

責(zé)編：侯興川

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