2020年，集五福活動已經(jīng)不單單是國人新年祈福的活動，似乎還多了一層“強國”的民族自豪感。“新

玩法”背后有何目的?

從“集五福”這5年的變化來看，其實都只是在原有的基礎上加入一兩個新玩法。而它也不再是一個單純的新年游戲，更像是一個背負著 KPI 的營銷玩法。

那么，今年的“新玩法”背后又背負著哪些 KPI 呢?

1下沉用戶+海外用戶的拉新

前面我們也提到了，五福今年增加了“全家福”和“福滿全球”這兩個新玩法。其實從玩法名稱來看，基本上也能看出支付寶的用意。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，包括支付寶在內的很多 App 早就開始做起了下沉市場的增長和海外增長。支付寶今年的兩個新玩法，我認為也瞄準了這兩個市場。

我們先來說說全家福，全家福的獲取需要帶上家人組隊來玩。達到積分可以幫全家人“還花唄”。相當于“全家版”花花卡。

從支付寶這一玩法的設計來看，理論上還是想要借花花卡讓大家拉自己的家人來玩?；ɑㄟ€是花花卡，只不過今年你們不能白拿了，得完成拉新任務。

這一點不難理解，畢竟對于這些 App 來說，這是打入下沉市場的大好機會。今年快手也和春晚合作，準備在除夕夜灑下“10億紅包雨”。

而支付寶今年的“全家福”玩法，也與“家庭分”牢牢鎖住。家庭分是支付寶在去年端午節(jié)推出的新積分體系，用戶和家人完成“到店消費”、“登錄”、“限時任務”等行為，都能獲得積分。

積分達到一定數(shù)量后，用戶可以兌換產(chǎn)品，產(chǎn)品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康體檢。這些權益還是蠻吸引人的，我自己都有點心動了。

支付寶這一玩法確實聰明，先讓你把家人拉過來，然后再用一個積分體系把你的家人留住。

而今年的第二個新玩法“福滿全球”，雖然支付寶還沒有公布玩法，但我猜測可能跟海外增長有關。

“五福”其實早就開始出征海外了，根據(jù) @新浪科技 報道，過去幾年東京、曼谷和新加坡是參與“集五福”最有熱情的城市。

而在今年“福滿全球”的九大地標中，除了國內的幾個城市，國外的迪拜、西班牙和澳大利亞都是支付寶的海外新市場，支付寶在2017-2018年相繼進入了這些市場。

此次“福滿全球”的活動極有可能是為了進一步培養(yǎng)這些新市場的用戶心智，讓他們也玩起來。

2利用社交做召回

除了利用集五福活動，完成對下沉用戶和海外用戶的拉新之外，我發(fā)現(xiàn)這次集五?；顒舆€“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交來實現(xiàn)流失用戶的召回。

比如“澆水得?？?rdquo;，雖然2017年就有給好友澆水得?？?，但當時的做法其實非常“佛系”，只是單向澆水，好友并不一定有反饋。(2019年則直接變成“眾樂樂”的“福氣林”了)

2017、2018年的澆水得福卡

今年就不一樣了，澆水并不是直接給對方能量，還需要提醒對方來收，7天不收會退回。

之前在社交召回上做得比較好的是螞蟻莊園，可以通過提醒“又有小雞來吃飼料了”來進行社交互動和召回好友，而螞蟻森林則一直沒有類似的功能。

左 螞蟻莊園提醒偷吃;右 螞蟻森林澆水集?？?/p>

值得注意的是，在五福開啟前的2周左右，螞蟻森林的澆水功能有了改變，同時螞蟻莊園也增加了“種麥子”的玩法。

“種麥子”和新“澆水”的玩法邏輯一樣，送10g 飼料，可以幫好友種一塊麥田，但是也需要提醒對方來收，不然7天后會消失。

所以雖然螞蟻莊園的集五福玩法目前還沒開啟，但是我大膽猜測，所謂的給好友拜年就是“給好友種麥子得福卡”。

不過話說回來，不論是澆水、還是種麥子，提醒好友都不是強制的，可以看出來支付寶更多是在引導大家跟好友交流，達成召回的目的。

至于這引導的效果會怎么樣，就看明年這個玩法能不能持續(xù)了。

結語

到了支付寶集五福的第5個年頭，越來越覺得，“集五福”好像真的變成了一種新年俗，要是今年沒有了“集五福”，可能還會有些不習慣。

而對支付寶來說，“集五福”其實也是一個非常重要的營銷活動。相比過去幾年，可以很明顯地看出，今年支付寶也想借這場“營銷活動”達成新的增長目的。

明年，支付寶的“集五福”又會有什么新玩法呢?老實說，我越來越期待了。

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