國(guó)貨美妝如何擺脫“平替”定位，順利突圍進(jìn)入下半場(chǎng)？近日，小紅書靈感營(yíng)銷美妝個(gè)護(hù)中國(guó)行活動(dòng)「傾城計(jì)劃」正式推出國(guó)貨美妝專屬IP——「國(guó)貨顏究生」，試圖剖析國(guó)貨美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合小紅書內(nèi)容生態(tài)定制化打法，在“顏”與“究”兩大層面，助力國(guó)貨美妝品牌尋找產(chǎn)品升級(jí)新可能。

在廣州站的活動(dòng)上，小紅書的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享了小紅書如何為品牌美“顏”；并結(jié)合平臺(tái)人群特點(diǎn)，深度挖掘國(guó)貨產(chǎn)品成分與功效賣點(diǎn)，深“究”產(chǎn)品價(jià)值，煥發(fā)國(guó)貨新生機(jī)的一系列創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。南都灣財(cái)社記者在現(xiàn)場(chǎng)專訪了相關(guān)負(fù)責(zé)人以及帶來(lái)了典型案例的品牌方，借此一窺國(guó)貨美妝如何通過(guò)與小紅書的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)并緊抓新消費(fèi)人群。

01 國(guó)貨美妝擺脫“平替”標(biāo)簽，追求品效合一

近年來(lái)，國(guó)貨美妝行業(yè)受內(nèi)外部環(huán)境影響，已然由上半場(chǎng)迅速“跑馬圈地”逐步轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。中信證券最新發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2020/2021年在疫情影響下，社零總額增幅分別為-4.8%/+12.5%；化妝品零售總額同比增長(zhǎng)+13.6%/+18.4%；化妝品行業(yè)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

報(bào)告認(rèn)為，2021年美妝行業(yè)國(guó)際大牌價(jià)格“內(nèi)卷”甚至擊穿底價(jià)，繼續(xù)承壓。國(guó)貨的龍頭品牌反而更加聚焦產(chǎn)品升級(jí)和爆款，產(chǎn)品力顯著提升，國(guó)貨品牌特別是龍頭更能抓住機(jī)遇發(fā)力產(chǎn)品端逆勢(shì)崛起。

而從國(guó)貨美妝最喜歡投放的平臺(tái)小紅書的相關(guān)數(shù)據(jù)上，我們也可以一窺這樣的發(fā)展趨勢(shì)。小紅書2021年的數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)美妝熱搜TOP100品牌中，國(guó)貨品牌占比上升6%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海內(nèi)外美妝品牌中占領(lǐng)17%的份額。

小紅書品牌客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，國(guó)貨美妝品牌早前雖然坐擁不少用戶，但大多都是被用戶當(dāng)作是國(guó)際大牌的“平替”，但現(xiàn)在很多國(guó)貨美妝在進(jìn)行品牌升級(jí)，無(wú)論是成分還是價(jià)格上都開始與國(guó)際大牌抗衡，這批用戶也在與品牌一起成長(zhǎng)。“國(guó)貨品牌的產(chǎn)品在迭代升級(jí)，核心用戶群可能過(guò)去三五年都在持續(xù)復(fù)購(gòu)他們的產(chǎn)品，他們也在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的迭代。大家對(duì)國(guó)貨美妝的品牌認(rèn)知開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛X得是真的品質(zhì)不錯(cuò)，國(guó)貨品牌未來(lái)很可能占據(jù)大半壁江山。”

小紅書表示，如今品牌會(huì)更加務(wù)實(shí)地在小紅書上找到精準(zhǔn)人群投放，并且傾向于以一個(gè)“爆品”占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，通過(guò)站外電商平臺(tái)的購(gòu)買形成消費(fèi)熱度，繼而再通過(guò)爆品放大整個(gè)品牌的效應(yīng)形成品牌形象。“現(xiàn)在的國(guó)貨美妝品牌不希望砸?guī)装賻浊f(wàn)去做純品牌宣傳，品效合一是他們強(qiáng)烈追求的目標(biāo)。”

02 與小紅書“共創(chuàng)”新品，反哺供應(yīng)端

用戶需求和平臺(tái)生態(tài)都在變化的當(dāng)下，小紅書要如何幫助國(guó)貨美妝品牌在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？“新品共創(chuàng)”，將市場(chǎng)研究前置繼而反哺產(chǎn)品端，或許是一種答案。

在傾城計(jì)劃的廣州站活動(dòng)上，南都灣財(cái)社記者了解到，國(guó)潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪希望上新一款唇泥產(chǎn)品，但已有品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了唇泥賽道，colorkey珂拉琪要如何打開市場(chǎng)成為上新的關(guān)鍵所在。而小紅書則首次大膽嘗試在產(chǎn)品尚未正式研發(fā)量產(chǎn)的情況下，提出“新品共創(chuàng)”，從小紅書站內(nèi)唇泥賽道趨勢(shì)、行業(yè)潛力、同類產(chǎn)品SWOT分析、品牌現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局等方向分析，幫助品牌找到唇泥產(chǎn)品研發(fā)方向。

例如，小紅書基于平臺(tái)海量的用戶筆記推導(dǎo)出來(lái)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)顯示，用戶對(duì)唇泥相關(guān)產(chǎn)品的味道曾提出優(yōu)化意見，并提出了“容易拔干”等使用痛點(diǎn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，這些恰好也是colorkey珂拉琪可以在新品上解決的問(wèn)題。同時(shí)，在前期的調(diào)研過(guò)程中，小紅書通過(guò)對(duì)站內(nèi)美妝高熱度關(guān)鍵詞的透視，提早幫產(chǎn)品定下了強(qiáng)關(guān)聯(lián)“氛圍感”的美妝場(chǎng)景。

小紅書新銳美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在活動(dòng)上透露，基于前期的一系列數(shù)據(jù)趨勢(shì)觀察，小紅書對(duì)colorkey珂拉琪的唇泥產(chǎn)品給出了幾大“共創(chuàng)”建議，包括色調(diào)創(chuàng)新、包材升級(jí)、成分改進(jìn)等。小紅書表示，最后小紅書與colorkey珂拉琪共創(chuàng)的這款唇泥新品投放后，主推色號(hào)第一天就賣斷貨，在站內(nèi)唇泥賽道的排名中更是空降到第四位。可以看到，小紅書對(duì)于彩妝這類行業(yè)更新速度快的賽道，依然能夠保有深“究”產(chǎn)品價(jià)值的能力。小紅書靈感營(yíng)銷通過(guò)KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，攜手優(yōu)質(zhì)達(dá)人打造好內(nèi)容，并通過(guò)商業(yè)流量加持，延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命力，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，以此完成產(chǎn)品心智滲透。

而這樣的新品共創(chuàng)，其實(shí)也見證了小紅書在品牌營(yíng)銷上的迭代。小紅書相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，在1.0時(shí)期，平臺(tái)多是按照品牌需求寫好營(yíng)銷方案；2.0時(shí)期，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步幫品牌找出產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)而講出新的品牌故事，而到了現(xiàn)在的3.0時(shí)期，小紅書有能力反哺品牌的供應(yīng)鏈端、為后續(xù)新品大規(guī)模上市先打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。

03 老牌國(guó)貨觸達(dá)“新奇特”人群，突破增長(zhǎng)瓶頸

新銳品牌可以借新品突圍，不乏經(jīng)典產(chǎn)品的老牌國(guó)貨美妝又能否讀懂新消費(fèi)人群？

作為已經(jīng)成立19年的國(guó)貨護(hù)膚品牌頤蓮，其王牌產(chǎn)品玻尿酸深層補(bǔ)水噴霧在2016年就已經(jīng)上市，其銷量在噴霧品類里名列前茅，但另一面也意味著這個(gè)單品一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，沒(méi)有太大的創(chuàng)新突破。福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理、頤蓮品牌主理人謝銳認(rèn)為，這樣一款“icon式產(chǎn)品”還沒(méi)有在消費(fèi)人群中達(dá)到他們預(yù)期的傳播廣度和深度，頤蓮希望讓這款老產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群，同時(shí)傳達(dá)品牌核心價(jià)值，讓品牌和消費(fèi)者有長(zhǎng)久的情感聯(lián)結(jié)。

因此，在與小紅書的合作中，頤蓮大膽選擇了跨界營(yíng)銷的方式，以“頤蓮藍(lán)隨處可染”為主題，在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，與非遺傳承人合作將扎染文化和品牌結(jié)合，鼓勵(lì)用戶利用附贈(zèng)的扎染玫瑰DIY包與品牌進(jìn)行互動(dòng)。頤蓮從“顏值”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品美學(xué)升級(jí)，并吸引大量追新求美的小紅書用戶對(duì)其玻尿酸產(chǎn)品進(jìn)行共創(chuàng)。最終，通過(guò)產(chǎn)品美學(xué)升級(jí)有效推動(dòng)品牌心智滲透，以品帶牌助力品牌破圈。據(jù)悉，合作期間，頤蓮在站內(nèi)收獲了超2500萬(wàn)的曝光，關(guān)鍵詞搜索提升600%以上。

謝銳告訴南都灣財(cái)社記者，小紅書在前期給到了品牌特別多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提煉，促使這次的品牌文化活動(dòng)能帶動(dòng)行業(yè)來(lái)關(guān)注頤蓮這類不屬于特別頭部的美妝品牌，并且這樣的營(yíng)銷推廣并不是以GMV及轉(zhuǎn)化為主要目標(biāo)，卻反而為他們帶來(lái)了一大批熱愛中國(guó)傳統(tǒng)文化的垂類消費(fèi)人群。

對(duì)于老品牌的煥新，小紅書提到其中很關(guān)鍵的因素是開拓新消費(fèi)人群，“傳統(tǒng)國(guó)貨品牌可能面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是用戶增長(zhǎng)瓶頸，他們要找到新的溝通視角進(jìn)入年輕市場(chǎng)。小紅書的用戶有個(gè)很典型的特征就是愛購(gòu)買新奇特的東西，通過(guò)平臺(tái)品牌能夠和這批新消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話。”

誠(chéng)然，謝銳承認(rèn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代的重要性，不過(guò)，對(duì)于頤蓮這類有著深厚的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品實(shí)力依然最好的品牌天然流量，而這也是國(guó)貨美妝在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不容忽視的利器。近年來(lái)，小紅書上“成分黨”的興起也充分說(shuō)明如今的消費(fèi)者擁有越來(lái)越專業(yè)的美妝知識(shí)來(lái)辨別產(chǎn)品，這樣的變化也進(jìn)一步傳導(dǎo)給了品牌方。“消費(fèi)者的日漸成熟以及外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也使得我們更加重視市場(chǎng)研究的系統(tǒng)性和科學(xué)性，后期我們可預(yù)見會(huì)面臨更大的品牌成長(zhǎng)壓力，品牌建設(shè)非常關(guān)鍵。” 同時(shí)，小紅書靈感營(yíng)銷此次以“國(guó)貨顏究生”IP為起點(diǎn)，也將繼續(xù)在國(guó)貨美妝品牌出圈玩法上深耕，充分激發(fā)小紅書優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容價(jià)值，在用戶關(guān)注和內(nèi)容互動(dòng)中助力品牌擴(kuò)大蓄水機(jī)會(huì)，提升品牌價(jià)值。（ 徐冰倩）

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