21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏 成都報道

規(guī)模、虧損雙雙觸頂后，“小酒館第一股”選擇回到更熟悉的地方。

(資料圖)

海倫司 （09869.HK）近日發(fā)布的2022年年報顯示，去年實現(xiàn)收入近15.6億元，同比下滑15%，公司股東應(yīng)占虧損為16億元，相比前一年大幅增長696%。海倫司2021年上市，過去兩年虧損超過18億元。

前幾年的新消費風(fēng)潮下，直營模式的線下餐飲得到資本圈更高認可。海倫司上市前調(diào)轉(zhuǎn)、關(guān)閉了上百家加盟門店，實現(xiàn)了全部門店直營。到去年一季度，海倫司全國門店一度超過850家。

但過去兩年線下消費形勢下，直營門店意味著更多虧損。去年海倫司關(guān)停了194家門店，并重拾加盟模式，到今年3月加盟門店數(shù)量再次回到三位數(shù)。

海倫司2009年從北京五道口起家，但近年開店越來越集中在三四線城市，去年新推出的燒烤大排檔“海倫司·越”，是從創(chuàng)始人老家利川出發(fā)。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，已開業(yè)的海倫司·越門店超過10家，加上籌備中門店超過20家，不過截至3月30日發(fā)稿未能獲得海倫司方面的回應(yīng)。

經(jīng)歷了連續(xù)虧損，海倫司轉(zhuǎn)用更下沉的門店布局、更接地氣的商業(yè)模式。適者生存，或許是新經(jīng)濟周期里更管用的商業(yè)邏輯。

去年下半年，海倫司一些門店的管理者接到了總部信息，稱公司將重啟加盟模式，先在內(nèi)部開展探索。

在啟動上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來，一度有上百家。但彼時資本市場更青睞直營模式，如海倫司之前上市的海底撈（06862.HK）、奈雪的茶（02150.HK）等知名線下餐飲，均是直營門店。

從2018年開始，這些加盟門店中大部分都陸續(xù)轉(zhuǎn)為了直營門店，為此海倫司支付了兩千多萬元轉(zhuǎn)換成本。

“門店全直營”曾經(jīng)是海倫司IPO時的重要賣點，也被視為擴張做大規(guī)模的利器。

海倫司當(dāng)時在招股書中稱，通過直營酒館運營，能對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)有更強的控制和監(jiān)督，有效提升酒館的經(jīng)營效率和盈利能力，實現(xiàn)快速、高質(zhì)量的擴張。

門店完全直營后，海倫司的確實現(xiàn)了迅速擴張。上市前的2020年末，其門店還不到400家，到2021年末就已經(jīng)猛增到780多家，到去年3月海倫司全國門店一度突破850家，創(chuàng)下新高。

不過這一數(shù)據(jù)很少得到宣傳。去年線下消費反復(fù)受限，海倫司的經(jīng)營受到很大影響，門店數(shù)量很快回落。

截至去年底，海倫司還有767家門店，到今年3月19日門店減少至749家。相比上市前的2020年末，依然多了一倍以上。

（海倫司近年加盟門店、直營門店變化，21世紀經(jīng)濟報道記者依據(jù)財報制圖）

然而在規(guī)模壯大后再掉轉(zhuǎn)方向，付出的代價也不一樣。

海倫司去年因酒館優(yōu)化、調(diào)整的虧損達到8.5億元，相當(dāng)于去年凈虧損額的一半以上。這當(dāng)中因廠房、設(shè)備相關(guān)的資產(chǎn)減值超過7.1億元，出售廠房、設(shè)備造成的虧損1.4億元。

其現(xiàn)金流也受到影響。截至去年底海倫司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物接近13億元，相比前一年少了3億多元。

重啟加盟模式后，海倫司可向加盟方收取特許合作收入（按以前模式分為一次性的加盟費和持續(xù)的管理服務(wù)費），從而增強酒館經(jīng)營的靈活性，并提升盈利能力。

為證明經(jīng)營策略調(diào)整的成效，年報提到了一組數(shù)據(jù)對比：去年下半年海倫司新開酒館日均銷售額7800元，相比去年上半年日均銷售額5800元增長近35%。

截至今年3月19日，加盟模式的海倫司酒館已增長至126家。不過年報顯示，截至去年底其特許合作收入僅有1132萬元，而2018年其收取的加盟費超過5400萬元?？紤]到去年四季度線下餐飲普遍受到較大影響，轉(zhuǎn)為加盟模式的優(yōu)勢，或許要到今年才會釋放。

海倫司上市前，創(chuàng)始人徐炳忠曾談及海倫司的長期商業(yè)邏輯：海倫司將成長為一個面向年輕人的線下社交品牌，其門店就是一個個線下社區(qū)。

賣的不是產(chǎn)品，是體驗——這一邏輯更多比照著星巴克的線下社交空間而展開。從海倫司在大學(xué)生和職場新人中的人氣來看，愿景并非不可能實現(xiàn)。

然而小酒館業(yè)態(tài)具有特殊性：其營業(yè)集中在夜間展開，營業(yè)時長遠不及其他日間和全天候餐飲。招股書顯示，2018年-2020年，海倫司所有門店平均營業(yè)時間為7小時。

而相比夜店、KTV等其他夜間營業(yè)場所，小酒館的客單價又相對有限。

海倫司的上市招股書里就提到，國內(nèi)酒館人均消費在50-300元之間，KTV夜間人均消費一般在100-500元，而有入場費門檻的夜店人均消費則達到300-2000元。

這也導(dǎo)致了小酒館的盈利水平易受沖擊。去年海倫司在一線、二線、三線及以下城市門店的日均銷售額均有明顯下滑，其中一線城市的下滑最明顯，從單店日均1.1萬元下降到7600元，幾乎與三線及以下城市門店持平。

（海倫斯近年門店所在城市變化，21世紀經(jīng)濟報道記者根據(jù)財報制圖）

從2018年到2021年，海倫司一直積極在一二線城市擴張。從21世紀經(jīng)濟報道的上述統(tǒng)計可看出，上市前后的2020年和2021年，海倫司門店最多的都是二線城市。尤其2020年海倫司在二線城市門店猛增到200家，占比過半，三線及以下占比縮減到不到27%。

但一直以來，海倫司在高線城市的收益率遠不如低線城市。

財報顯示，2021年海倫司在一線城市門店的經(jīng)營利潤率僅有0.01%，在二線城市門店和三線城市門店的經(jīng)營利潤率分別為16.9%和23.3%，這還是后兩類門店收益下滑后的表現(xiàn)。海倫司沒有公布2022年不同城市門店的經(jīng)營利潤率，但財報顯示，往前幾年一線城市門店整體也是虧損的。

這也解釋了為什么海倫司近年開店越來越下沉。目前海倫司749家門店中，308家在三線及以下城市，占到41%。

海倫司去年7月推出了新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開在低線城市湖北利川，這里也是創(chuàng)始人徐炳忠老家。海倫司·越除了銷售酒飲產(chǎn)品外，還賣燒烤、佐酒小菜，單點面積相比傳統(tǒng)門店有顯著增長。

21世紀經(jīng)濟報道記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門店開業(yè)，其日均銷售額顯著高于傳統(tǒng)的海倫司門店，經(jīng)營利潤率也更高。在餐飲業(yè)態(tài)更接地氣的下沉市場，海倫司相對標(biāo)準化的產(chǎn)品和服務(wù)，對當(dāng)?shù)啬贻p人有一定吸引力。

年報并未公布海倫司·越的經(jīng)營情況。記者就海倫司·越經(jīng)營情況和加盟店數(shù)據(jù)聯(lián)系了海倫司媒體關(guān)系渠道以及對外事務(wù)相關(guān)人士，但截至30日發(fā)稿未能獲得回復(fù)。

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