2023年“618”收官，美妝行業(yè)一片寂靜。

各大平臺(tái)官方不再提及具體的GMV數(shù)字，第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”大促期間（2023年5月31日20:00至2023年6月18日24:00），傳統(tǒng)電商促銷大戶美容護(hù)膚行業(yè)GMV為300億元，上年同期為307億元，微降2.28%；香水彩妝行業(yè)GMV為106億元，較上年同期的103億元略有增長(zhǎng)。

而在美妝行業(yè)里，美容儀可以算是相對(duì)紅火的細(xì)分品類。青眼情報(bào)發(fā)布的報(bào)告稱，抖音平臺(tái)美容/個(gè)護(hù)儀器的GMV居于化妝品類首位；魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓“618”預(yù)售首日，美容護(hù)膚預(yù)售額同比下降59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下降44.3%，僅有美容美體儀器類目相關(guān)數(shù)據(jù)上漲超過(guò)60%。

(資料圖片僅供參考)

預(yù)售期間（5月26日20:00至5月31日24:00）跨入“億元俱樂(lè)部”的27個(gè)品牌里，除了歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等“老資格”美妝品牌之外，還有美容儀品牌雅萌處于2億級(jí)別，國(guó)貨美容儀品牌覓光（AMIRO）、SEAYEO進(jìn)入億元級(jí)別。

今年的美容儀行業(yè)有哪些變化？而隨著此前“美容儀納入醫(yī)療器械范圍管理”的消息發(fā)布，今年的“618”，又會(huì)不會(huì)是美容儀品牌“最后的狂歡”？

雅萌龍頭地位不變，極萌異軍突起

在官方號(hào)“天貓大美妝”發(fā)布的美妝行業(yè)開門紅首日（5月31日20:00至6月1日23:59）店鋪成績(jī)單上，美容儀品牌中除了雅萌排在第12位，國(guó)產(chǎn)品牌覓光（AMIRO）也擠進(jìn)了TOP20的行列，排在第19位，高于科顏氏。

青眼情報(bào)發(fā)布的榜單則顯示，“618”期間抖音美容儀類目TOP20品牌榜前三依次是雅萌、極萌與覓光，雅萌銷售均價(jià)為4790.5元，極萌均價(jià)為1084.5元，覓光的均價(jià)則是2504.0元。

日本品牌雅萌是美容儀領(lǐng)域的老牌“頭號(hào)玩家”，在“天貓大美妝”發(fā)布的2022年“618”終極榜單中居于美妝行業(yè)第9位，以色列品牌初普居于榜單第15位。國(guó)產(chǎn)品牌覓光在2022年全年則拿下了抖音美容儀銷售的榜首，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，覓光全年在抖音平臺(tái)銷售額為9.16億元，市場(chǎng)份額接近10%。

極萌（Jmoon）則是Ulike旗下的全資子品牌，于2022年9月推出首款產(chǎn)品脫毛儀，同年11月推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”，于2023年4月官宣周冬雨為代言人，并推出新款美容儀“膠原炮Max”，開啟了瘋狂營(yíng)銷模式，首次參與“618”就拿下抖音類目前三。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從今年年初起，極萌的營(yíng)銷排位一路“狂飆”。2023年1月，極萌銷售額首次進(jìn)入美容儀器類目TOP 10，4月銷售額超越雅萌、覓光排名第一，而在“618”期間（5月28日至6月18日）極萌的銷售額約為2.5億元至5億元，超越覓光，與雅萌同處一個(gè)量級(jí)。

會(huì)是“最后的狂歡”嗎？

在本次“618”之前，美容儀行業(yè)剛剛有件大事“靴子落地”。

今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》通告，規(guī)定“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售?！庇行袠I(yè)人士及部分主播稱，新規(guī)落地后行業(yè)將迎接極大變化，因此品牌紛紛抓住最后的“窗口期”進(jìn)行推廣。

而納入醫(yī)療器械范圍管理，除了意味著需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)、取得相關(guān)注冊(cè)證之外，還意味著品牌不能再邀請(qǐng)明星代言，未經(jīng)審查也不能在直播中發(fā)布相關(guān)廣告。2022年10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，其中明確規(guī)定：明星不得為藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；而早在2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，規(guī)定“未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告”。

以“狂飆突進(jìn)”的極萌為例，除了代言人周冬雨，在各個(gè)平臺(tái)為其帶貨的明星還有陳喬恩、容祖兒、王心凌、奚夢(mèng)瑤、黃圣依、張歆藝、伊能靜等，在抖音上同樣不乏交個(gè)朋友直播間、黑心少奶奶、董先生等百萬(wàn)粉絲級(jí)別以上的合作主播。

距離2024年4月新規(guī)生效的期限，還有不到10個(gè)月。中國(guó)人類遺傳資源國(guó)際合作臨床試驗(yàn)備案公示信息顯示，截至目前，僅有雅萌、花至、OGP時(shí)光肌、覓光4家美容儀品牌進(jìn)行了三類醫(yī)療器械注冊(cè)臨床試驗(yàn)備案。今年的“618”與5個(gè)月之后的“雙11”，會(huì)是美容儀行業(yè)“最后的狂歡”嗎？

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